Ana Sayfa         e-ileti        Site Haritası

MARKA YÖNETİMİ...

"The Lure of Global Branding" adlı makale,  Junior Pazarlama ve Marka Danışmanı Murat Tavşancı tarafından yorumlanmıştır"

Tüm çokuluslu şirketler global marka yönetimiyle aktif bir şekilde ilgilenmelidirler. Marka yaratıcıları (brand builders) öncelikliği, global markalar yerine global marka liderliğine vermelidirler. Şirketlerin marka yaratma programlarında başarısız olmalarının altında yatan bazı nedenler arasında; ölçek ekonomilerini anlamanın zor olması, başarılı bir global marka takımını oluşturmanın zorluğu ve global markaların tüm pazarlara zorla kabul ettirilmeye çalışılması gösterilebilir. Başarılı şirketler, başarılı marka liderliği için dört ilkeyi izlerler: Bunlar; ülkelerin bir ucundan diğer ucuna kadar en iyi uygulamaları ve anlayışları paylaşmalarını teşvik etmek, yaygın bir global marka planlama sürecine destek vermek, yerel önyargılarla mücadele etmek ve ülkelerarası bir sinerji yaratmak için markalara yönetsel sorumluluk yüklemek, dikkat çekici (brilliant) bir marka yaratma stratejisi gerçekleştirmektir.

Yorumlanan Makale
AAKER, David, A. and JOACHIMSTHALER, Erich, (1999), "The Lure of Global Branding", Harvard Business Review, Nov/Dec, Vol.:77, Issue:6, p.137-145

Makaledeki Varsayımlar 
Ø      Global marka liderliği anlayışından hareketle bütün pazarlarda kullanılabilecek güçlü markalar yaratılabilir.
Ø      En iyi uygulamaları ve algılamaları paylaşma, global marka planlamasını destekleme, sorumluluk yükleme ve dikkat çekiciliği arttırma sayesinde global bir marka liderliği elde edilebilir.

Makale Analizi ve Yorumu 
Makale, piyasada global markalandırma çalışmalarında yaşanan genel problemlerin tespiti ile başlamaktadır. Bu çalışmalarda başarısız olunmasının nedenleri olarak şu tespitler yapılmıştır:

  1. Ölçek ekonomisi iyice anlaşılamamaktadır. Öyle ki, ülkeler arasında dil engelleri ve kültürel farklılıklar bulunmaktadır.
  2. Başarılı bir marka takımı kurulamamakta veya kurulan takımlar da ilk başta başarılı olup sonradan problem yaşamaktadır. Çünkü dünya çapında bir marka yaratmak oldukça yoğun çaba gerektiren bir iştir. Takımların büyük miktarlarda bilgi toplamaları, aşırı derecede yaratıcı olmaları ve önceden tahmin etme yeteneklerinin kuvvetli olması gerekir. Bu da onları yıldırabilir
  3. Global marka bütün pazarlara zorla kabul ettirilmeye çalışılmaktadır. Örneğin, bir marka imajı her ülkede aynı olmayabilir. Nitekim, bir Honda ABD'de güvenirlik ve kalite olarak algılanırken, Japonya'da hız, gençlik ve enerji olarak algılanmaktadır.

Yapılan bu tespitlerden hareketle global markalandırma çalışmalarında problem yaşamadan başarılı markalar yaratabilmek için ilk olarak olaya bakış açısının önemli olduğu belirtilmiştir. Öyle ki, öncelik global marka yaratma anlayışından ziyade global marka liderliği sayesinde bütün pazarlarda kullanılabilecek güçlü markalar yaratma anlayışı üzerinde olmalıdır.

Çalışmada, güçlü bir marka liderliği elde edebilme konusunda yaygın dört görüş ortaya konulmuştur. Bu görüşler şöyle sıralanmıştır. Global marka liderliği için:

  1. En iyi uygulamaların ve anlayışların tüm şirket bünyesinde paylaşılması sağlanmalı. Nitekim bu sayede hem marka stratejileri ve kültürü şirket bünyesine kolayca yayılabilir hem de etkin bir iletişim ortamı sağlanabilir.
  2. Global marka planı desteklenmeli. Burada amaç, her ülkenin marka yöneticilerinin sadece kendi kelimeleri ve stratejilerini uygulayıp merkezden gelenleri kabul etmemelerini engellemektir. Aksi durumda global markanın güçsüzleşmesi söz konusu olabilir.
  3. Marka yönetiminin sorumluluğu etkin kişilere verilmelidir. Bu sorumluluk; iş yönetim takımları oluşturularak onlara paylaştırılabilir,  marka konusunda kıdemli ve başarılı üst düzey kişilere verilebilir, global marka yöneticisi adı altında üst yönetimden birine verilebilir veya global marka takımları oluşturulup onlara paylaştırılabilir.
  4. Her şeyin birbirine benzemeye başladığı bir ortamda dikkat çekiciliği arttırmak ve onu yaymak gerekir. ÇUS'lar global hareket etme ile yerel farklılara ne derece önem verme arasında hep ikileme düşerler. Burada global düşünüp yerel hareket edilecek bir tarzla yol almak gerekir. Ayrıca, dikkat çekiciliği arttırmanın en önemli ayağını reklamcılık oluşturur. Bunun için iyi bir ajans seçilmelidir.

Bu makale, global marka yaratma sürecinin nasıl başarılı bir biçimde olması gerektiğini geniş bir biçimde ortaya koyan güzel bir çalışmadır. Çalışmada, farklı görüşlerin bir derlemesi yapılmıştır. Bu bakımdan yapılacak marka çalışmaları için iyi bir kılavuz niteliği taşıyabilir.

Makalenin İş Dünyası ile İlişkisi 
Gelişmekte olan ülkemizde, işvereninden işçisine kadar herkes kendine göre iyi niyetle, iyi birşeyler yapmak, başarmak, iyi paralar kazanmak istemekte ve yatırımcılar küçümsenmeyecek ölçüde büyük paralar harcamaktadır.

Devamı için sonraki sayfaya gidiniz ==>>
İRGBPMTEİBHMREİYTNB
            ON-LINE BİLGE

* ONLINE MARKA
* ONLINE PATENT / F. MODEL
* ONLINE TASARIM

- Yeni başvurularınız için ARAŞTIRMA
- Eski başvurularınız için DOSYA TAKİBİ

işlemlerini   "BURADAN" yapabilirsiniz !...
Tarih:
Sayı :
BİLGE PATENT ELEKTRONİK BÜLTENİ
Haziran/2009
009
Patent tescili ve/veya marka tescili yaptırarak haklarınızı koruyabileceğiniz en doğru yerdesiniz !...
© 2007 - 2016 Bilge Patent Ltd. Bu sitenin tüm hakları Bilge Patent Ltd.'ye aittir. Bilge Patent Ltd.'nin yazılı izni olmaksızın kullanılamaz!
ONLAR DA BİLGE PATENTTERCİH ETTİLER                                                       Tüm Referanslarımız...
Oruç Reis Mah. Tekstilkent Ticaret Merkezi B-15 Blok No: 51 Esenler 34295 İstanbul, Türkiye
Tel.: +90 212 554 74 74 (pbx)   Faks: +90 212 554 74 74   e-ileti: bilgi@bilgepatent.com.tr