Ana Sayfa         e-ileti        Site Haritası

JENERİK MARKANIN SONU MU GELİYOR ?!

Bir zamanlar bazı ürünleri, marka isimleriyle tanırdık. Margarine "Sana", kağıt mendile "Selpak", bluejean'e "Kot", tüpgaza da "Aygaz" derdik. Bu markalar, pazarlama diliyle, "jenerik" haline gelmiş ve büyük Pazar paylarına ulaşmışlardı. Ancak, yeni rakiplerin girişi, tüketici eğilimleri ve bazı markalardaki kötü yönetim, bu alanda büyük bir değişime neden oluyor. Bazı "jenerik" markalar ortadan kaybolurken, bir bölümü pazar payı kaybediyor. Aralarında Sana gibi gücünü artıranlar da var.

Bir dönem margarinlerin hepsine Sana denildi. İlk temizlik tozu markası Fay, dilimize "faylamak" fiilini kattı. Bu fiil zaman içinde "vimlemek" ve "ciflemek" olarak değişim gösterdi. Uzun yıllar traş bıçağı yerine Gillette (jilet), tüp gaz yerine Aygaz dedik. Başımız ağrıdığında tek bir ilaç markası aklımıza geldi; Aspirin. Bu markaların ortak özelliği pazara erken giriş yapmış olmaları. Rekabetin daha az yoğun olduğu dönemlerde pazarda önemli paylara sahip oldular. Hatta bulundukları kategoriler onların isimleriyle anıldı.

  • Günümüzde ise bu markaların bazıları hala jenerik olma özelliğini koruyor. Şu an liderliğini sürdürse de kategorisine isim verme özelliğini kaybedenler de var. Bazı markalar ise piyasada yerlerini rakiplerine kaptırdı. Bunun yanında artan rekabete yenik düşen markalar da çoğunlukta.
  • Örneğin, Shelltox, Vim ve Kot gibi bir dönemin önemli markalarının bugün piyasada yeri yok. Shell, 1992-1998 yılları arasında Shelltox'un isim hakkını Tekfen'e devretti. 1998 yılı ve sonrasında ise Shell, zirai ürünler portföyünden çekilerek, Shelltox markası adı altında üretime son verdi.
  • Çoğu kişinin hala bir marka olarak algılamadığı "Kot" ise, aslında bundan yaklaşık 40 yıl önce piyasaya sürülmüş bir ürün markası. Piyasaya sürüldükten birkaç yıl sonra faaliyetini durduran "Kot", jean kategorisini tanımlayan bir isim olarak hala hayatımızda.

Bilinilirlik oranları düşüyor

Artan rekabet jenerik markaların bilinilirlik ve penetrasyon oranlarına da yansıyor. AC Nielsen'ın yaptığı "Markalar 2003 Araştırması" da bu görüşü destekliyor. Araştırmaya göre, Omo, Arko, İpana, Permatik, Orkid ve Aspirin gibi önemli markaların bilinilirliklerinde son 5 yılda önemli değişimler yaşandı. Omo, çamaşır deterjanı kategorisinde yaklaşık 10 yıldır açık ara lider konumda. En yakın rakibi Alo ile arasında yüzde 28'lik bir bilinilirlik farkı var. Yine de markanın 1999 yılında yüzde 49 olan bilinilirlik oranı 2003 yılında yüzde 21 azalarak yüzde 39'a geriledi.

Yeni jenerik markalar arasında yer alan Orkid ise rakiplerinin son yıllarda çoğalmasının etkisiyle son 5 yılda bilinilirlik oranında yüzde 20'lik bir düşüş yaşadı. Bir dönem el ve vücut kremi kategorisine ismini veren Arko, liderliğini hala sürdürmesine rağmen en yakın rakibi Nivea ile arasındaki fark yüzde 2'lere kadar geriledi. Markanın son beş yıldaki bilinilirlik oranı ise yüzde 15 azaldı.

En radikal değişimi Aspirin yaşadı. Geçmişte ağrı kesici dendiğinde ilk akla gelen marka olan Aspirin, yerini Vermidon ve Novalgin gibi rakiplerine kaptırdı. Bilinilirlik sıralamasında 2003 yılında yüzde 19'la üçüncü sıraya yerleşen markanın son beş yılda da bilinilirlik oranı yüzde 11 geriledi.

Jenerikte sorun nerede?

Nestle, Türkiye'deki en eski yabancı sermayeli şirketlerden biri. Nestle'nin jenerik markası Nescafe ise dünya marka sıralamasında ilk 25 içinde yer alıyor. Sadece markanın değeri 7 milyar dolar. Dünyada da çözünebilir kahve dendiğinde akla ilk Nescafe geliyor. Nescafe Türkiye Genel Müdürü Martial Rolland, jenerik marka olmanın bazen dezavantaj yaratabildiğini söylüyor. Rolland'ın Nescafe'nin marka konumlandırmasıyla ilgili de ilginç görüşleri var. Ona göre Nestle,, Nescafe konusunda ileri gitti. Rolland, Nestle'nin  Nescafe markasının sahibi olduğunu, fakat pek çok insanın bunu bilmediğini söylüyor. Roland sözlerini şöyle sürdürüyor:

"Jenerik marka olmak, aynı zamanda tehlikeli de olabiliyor. Kötü bir marka olarak da algılanabiliyorsunuz. Çünkü. bir kafeye gittiğinizde, Nescafe istiyorsunuz ama size gelen şeyin içinde Nescafe olmuyor. Bu noktada da marka zarar görmeye başlıyor."

Bu durumda şirket markanın kontrolünü kaybediyor. Tüketici bu durumdan rahatsız olmaya başlıyor. Nestle, tüketiciye en iyi ürünü sunduğunu söylüyor. Ancak, kafede para verip "Nescafe" diye aldığınız şey aslında Nestle'nin ürünü değil. İşte jenerik marka olunduğunda markanın sahibi olan şirket böyle sorunlarla karşılaşıyor.

Sana, hala çok güçlü

Yarım yüzyılı aşan geçmişiyle Sana, margarin kategorisinin en iddialı markalarından biri. Pazarlama anlamında da pek çok ilke imza attı. Bu da markanın jenerik kimliğinin hala devam etmesinde en önemli etken. Marka, 2001 kriz yılında bile yüzde 12 daralan pazar içinde yüzde 2 büyüme elde ederek liderliğini korudu. Kasım 2003 - Şubat 2004 yıllarında Sana'nın pazar payı yüzde 33 olarak gerçekleşti.

Devamı için sonraki sayfaya gidiniz ==>>
İRGBPMTEİBHMREİYTNB
            ON-LINE BİLGE

* ONLINE MARKA
* ONLINE PATENT / F. MODEL
* ONLINE TASARIM

- Yeni başvurularınız için ARAŞTIRMA
- Eski başvurularınız için DOSYA TAKİBİ

işlemlerini   "BURADAN" yapabilirsiniz !...
Tarih:
Sayı :
BİLGE PATENT ELEKTRONİK BÜLTENİ
Mart /2009
007
Patent tescili ve/veya marka tescili yaptırarak haklarınızı koruyabileceğiniz en doğru yerdesiniz !...
© 2007 - 2016 Bilge Patent Ltd. Bu sitenin tüm hakları Bilge Patent Ltd.'ye aittir. Bilge Patent Ltd.'nin yazılı izni olmaksızın kullanılamaz!
ONLAR DA BİLGE PATENTTERCİH ETTİLER                                                       Tüm Referanslarımız...
Oruç Reis Mah. Tekstilkent Ticaret Merkezi B-15 Blok No: 51 Esenler 34295 İstanbul, Türkiye
Tel.: +90 212 554 74 74 (pbx)   Faks: +90 212 554 74 74   e-ileti: bilgi@bilgepatent.com.tr